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青島啤酒“品牌保鮮”全程實錄
作者：武義勇 日期：2007-2-14 字體：[大] [中] [小]
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本文發表與《銷售與管理》
《中國廣告》2005年第7期雜志，青島啤酒“霸占”7個版面，向讀者講述百年青島啤酒“品牌保鮮”全記錄。青島啤酒在百年華誕之后，通過調查發現，青島啤酒在華南消費者心中始終是高高在上的感覺，青島啤酒是該多與華南消費者握握手，“同唱一首歌”的時候了，通過近一年的時間，以品牌保鮮為核心指導思想，采用體驗營銷和娛樂營銷的深度組合運用，從“品牌活化——概念占位——品類創新——行業標準“的品牌保鮮模式，先后打造了全系列保鮮行動，讓世紀百年品牌走下了神殿，與消費者零距離接觸，“同唱一首歌”，世紀品牌開始“與眾同樂”，銷量也隨之攀升，從而開啟了營銷新時空。
1903年，發生了兩件大事；
人類在西半球上首次飛向藍天；
青島啤酒在東半球上誕生了！
一個世紀過去了，逝去東西太多了，洋馬、洋油、洋車……已經成為中國人的往昔記憶，然而100年后的今天，在中國人坐上飛機周游世界的同時，能喝上made in China的啤酒卻只有青島啤酒；但是不得不承認，青島啤酒已被抹上了一層被神話的色彩；在華南品牌缺乏時代的活力已初露端倪。
在青島啤酒剛過完百歲生日的2004年，我們與青島啤酒華南營銷有限公司的親密接觸，揭開了青島啤酒品牌保鮮的全程策劃。
投石問路，偵察消費者心理地圖
無數的事實證明，好的策略皆源于精準的市場調研和對消費者的深刻洞察，對一個全國性的知名品牌，此環節顯得尤為重要，如果此環節相差越遠，后面用力越大，錯得越多，傷害也就越深。為此我們通過北京、上海、深圳三地同步對消費者進行了聯袂調查；此項調查結果也成為青島啤酒品牌保鮮后續行動的指南和準則。
一提到青島啤酒，只要是中國人，應該說都有一份自豪感，對每一個消費者來說應該有很深刻的認知，特別是在長江以北，青島啤酒更是有實力，歷史悠久，有品位，高檔精品的象征，一百多年世世相傳，大家具有高度的認同，調查結果也證明了這一點，品質認同度最高，親和度最低，但是在華南究竟如何呢？
考慮到華南的具體情況，我們在華南選擇了具有代表性的廣州市場、深圳市場、廣西市場、佛山市場進行了全面調研，結果卻并非北方那樣樂觀，應證了中國哪個經典典故——橘生淮南則為橘，橘生淮北而為枳。華南消費者對青島啤酒的認知卻是這樣的：
“豪氣、高高在上、在一起的機會少”
“大牌明星、見面，不一定有機會打招呼”
“好象和我沒有太大關系”
“多年啦，只是見得多，聽得多，來往少”
“喝啤酒不追星”……
青島啤酒在華南消費者心目中的形象被形象的勾畫出來：“我的一個遠方親戚是大牌的明星，我很自豪感，但就是沒機會串串門和當面交流”。
隨著調研的深入開展，青島啤酒在華南的不足，大致為品牌擴張的規劃不足，品牌資產透支嚴重，青島啤酒品牌拉力顯得乏力，其品牌領導者地位在華南并不鞏固，但最缺乏的還是品牌親和度，品牌保鮮迫在眉睫；有句俗話說得好，遠親不如近鄰，人往熟處走；即便是大牌明星也得多下舞臺和觀眾一起唱唱“同一首歌”，起碼得在舞臺上跟臺下的觀眾多握握手，讓觀眾知道你的存在，讓消費者知道你的存在，我們認為青島啤酒是該多與華南消費者握握手，“同唱一首歌”的時候了。
非常策略——源自消費者的平常習慣
針對青島啤酒品牌在華南市場的現狀，通過對消費者的深入研究，對于青島啤酒品牌保鮮思路，我們經過長達一個多月的深入分析和論證，思路逐漸明晰；品牌保鮮初步三大目的：賦予品牌活力，使青島啤酒更顯年輕化、時尚化！通過互動促銷加強與消費者的溝通，保鮮品牌，提升銷量；改變終端促銷乏力現狀，樹立全新終端形象，打造完整的終端運作體系！
如何實現這三大目的，我們的策略是：使用體驗營銷讓品牌親近起來，通過不斷跟消費者交往，消除距離感，增加品牌“親近度”；針對啤酒是一個感性大于理性的商品，使用娛樂營銷讓品牌感性起來，增加品牌“聯想度”；利用體驗營銷和娛樂營銷的互動特征，增加品牌“關注度”，至此品牌保鮮策略形成；2004的春夏之交，華南青島啤酒的保鮮秘籍——《第一屆青島啤酒狂歡節——華南行》橫空出世，以激情、驚喜、歡樂的主題，在橫跨上千公里的華南六省同時上演。
在明確的策略指引下，接下來是需要有精確的策略風向標和具體的創意亮點引爆消費者對青島啤酒的重新認知；我們認為：好的執行會讓正確的策略發揮更大的威力，我們在深入調查階段，創作人員深入終端，和消費者打成一片，一個小小的發現，為我們開啟了創作的一絲曙光，我們發現消費者一般在入座后，80%的消費者會習慣性的一聲“來瓶XX啤酒”這一消費習慣，活化保鮮的第一步創意“我要青島啤酒”由此產生了，通過引導消費者說出或通過活動形式讓消費者親口叫出“我要青島啤酒！”以此改變消費者對當地品牌的習慣性消費，增強青島啤酒品牌親和力，讓消費者在不知不覺中體驗青島啤酒的鮮活感受，并通過不同形式在不同的場所展開“只要你講，我就有獎”、“只要你開，我就有獎”、“只要你喝，我就有獎”的活動，而形式上始終堅持參與性和互動性。在商超、酒樓、社區等場所，消費者的歡樂一波接一波，隨之青島啤酒的銷量和品牌新感覺隨著歡樂在消費者心中延伸，此活動在華南各個城市大量執行，在華南各地形成了強大的“青島啤酒沖擊波”。特別是在現場大型的路演活動中， “我要青島啤酒”這一活動參與者一直絡繹不絕，參與廣度空前絕后。
《青島啤酒狂歡節——華南行》之歡樂大使神秘造訪，通過歡樂大使的神秘突然造訪，即歡樂大使及啤酒MM突然出現在某排檔或酒樓、酒店……，如果發現哪個桌上有青島啤酒，就可以參加活動，歡樂大使現場同時向全場人宣布青島啤酒“只要你喝，我就有獎”活動內容。給正在家里或酒樓、夜場、排檔喝青島啤酒的人一個驚喜和刺激，制造社會話題，引起關注，同時將青島啤酒歡樂激情的形象讓消費者直接體驗、形成互動，拉近品牌與消費者的距離。
青島啤酒歡樂大使會突然出現在某條街某個路口，某個住戶，某個排檔或某個酒樓、酒店……，《青島啤酒狂歡節——華南行》讓整個華南充滿了歡樂，很多消費者表示“刻骨銘心”。
整個青島啤酒華南行活動在華南六省上演300多場，累計參與人次達百萬人次，最大化的傳播了青島啤酒狂歡節“激情、歡樂”的文化，零距離的接觸消費者，關注度親和度明顯提升，同時也帶動銷售的明顯提升，青島啤酒品牌保鮮初見成效，事實證明策略完全符合我們的調研結果。
但是，有華南行就夠了嗎？
我們知道，漫漫征程才起步，更難的，更大的挑戰還在后面。
顛峰之作——青島“原生”橫空破世
華南行讓青島啤酒與消費者好好的“見了一面”，對華南消費者傳播的信息是“青島啤酒來了”，但是并未徹底改變消費者心目當中的固有印象，依然面臨老問題，該如何向消費者繼續發起攻勢呢？如何讓消費者認為你是最好的那一位呢？
保鮮才有活力，保鮮即是階段性的課題，又是長期戰略性的課題，但保鮮不僅僅是保鮮，保鮮是最基本的品牌要求，更重要的是通過保鮮，這一動作激活青島全部資源，向戰略的縱深高度延伸，該如何發展呢？“青島啤酒華南行”為戰略高度的發展奠定了基礎，作為行業第一品牌，最高境界就是與自己競爭，讓自己進入消費者心智第一的位置，制定行業標準無疑是最佳的選擇。
作為行業的第一品牌，制定行業標準第一步首先是打造領先行業的產品，實現在產品上的技術標準和絕對優勢。通過對青島啤酒產品資產的審核后發現，青島啤酒獨有的四大特點，1、全程無菌釀造；2、180層過濾；3、雙罐發酵技術；4、活性酶大于120單位，酶活性最高，最新鮮，口感最好的啤酒！而口感是消費者最容易感知到的，加上所有的同類競品都沒有從科學的角度，在這一關鍵的指標上加以傳播，而這一指標，這對“青島原生”來講是很好的突破口。“原生”——活啤酒，一個新品類就這樣誕生了，搶先占領消費者的心智模式，“原生”就是活啤酒概念，形成先入為主的獨享資源！其傳播概念也順勢而出——“青島原生，活得不一樣”，并從產品利益層面和精神層面提出“活”的標準，“活”是一套標準，引領行業走向；“活”是一個機會，消費者對自然、健康的意識越來越強，需求越來越大；“活”是一種文化，釋放生命力,挑戰能量，從優越到超越，活出不同，活出生命價值，有強烈的情感認同；“活”是一種人生的態度，健康的潮流，精神上的綠洲，此思路得到了青島總部陳博士和華南高層的高度認同。
通過產品最大的特點和消費者普遍的心理，輸出產品作為純凈化釀造的典型的利益，同消費者產生情感共鳴,達到由產品到品牌的過度，實現了產品利益的差異，通過品類創新，青島啤酒品牌保鮮順利進入實質性階段。“青島原生”啤酒被華南經銷商大量進貨，原生啤酒在沒有廣告支持的情況下，銷量幾乎和珠江純生持平。“品類創新、品類占位已成定勢”，不僅保鮮了品牌，更重要的是奠定了華南市場的戰略優勢，進入無競爭領域，鞏固了青島啤酒在華南的競爭優勢。
新品類的創新，又一次活化了青島啤酒品牌，再次把青島啤酒推向了競爭的制高點。
但是，品牌保鮮并沒有完，接下來是如何把保鮮進行到底，成為青島的絕對優勢！
領導品牌的選擇——志在締造行業標準
原生啤酒奠定了產品和技術上的標準，如何實現由產品技術標準向行業標準提升，同時必須 還要從消費者的利益角度考慮才行，“原生啤酒，活得不一般”滿足了消費者的高端需求，如果只是停留在產品標準層面就足夠了，但是要成為行業標準，需要更包容的態度和空間，因為啤酒是飲料，也是酒，但它更是食品，安全是消費者最低的要求；既然是食品，啤酒也是液體，因此液體最基本，也是最高的要求，那就是真正的純凈；原生既要占據最高端位也要占據基本需求端位，這樣才能成其為真正的的行業標準。我們堅信建立在消費者心理需求的標準是最堅固，也是最恒久的。但是問題也隨即而來了，消費者對啤酒的“純凈化釀造”如何接受，必須有更容易感知的表達才能接受，我們提出了在“原生”基礎上形成與釀酒有關的標準式表達，“原生態、純凈化釀造”成為行業標準的被提將出來，得到了青島啤酒總部的高度認同，但是消費者認同接受如何？再次經過北京、上海、深圳三地對消費者聯袂調查，1000個調查樣本結果顯示82%的被訪者有行業標準的感受，95%有更純凈的感受，90%有更健康的感受，91%有口感更好的餓感覺，89.9%有更放心的感受；一消費者這樣比喻他對“原生態、純凈化釀造”的感覺，“好象樂百氏的27層凈化，讓人感覺更健康、更放心”，根據消費者調研結果顯示，“原生態、純凈化釀造”從消費者心理接受程度完全具備了行業標準的基礎，向啤酒行業樹起了新的標桿，青島啤酒華南營銷有限公司向啤酒行業的標準大大的邁出了一步。
“原生態、純凈化釀造”的提出，青島啤酒品牌活化到保鮮的核心得以正式建立，青島啤酒開始在華南市場長風破浪的時刻終于來臨。
復合營銷模式——名人助陣，體驗營銷雙管齊下
要把“原生態、純凈化釀造”轉變為行業標準、消費者認同的標準，需要有具體的實際的行動進行支撐，通過一個什么樣的載體傳播出去，為此，我們與青島啤酒華南營銷有限公司多次溝通，多次論證，在不經意被2004年的原生態熱潮所提醒，原生態運動，原生態音樂、原生態舞蹈……一系列原生態現象，接著對原生態現象進行了深入分析，發現楊麗萍主演的《云南映象》歌舞劇，最具有代表性，因為楊麗萍作為中國“舞后”，良好的業界口碑，高知名度，倡導原生態舞蹈，與青啤原生態理念的高度共識，用這一切表達青島啤酒的“原生態”與品牌地位，同時作為品牌的識別符號，引起消費者的關注和體驗，也是最恰當不過；那鼓動大地的太陽鼓聲，帶著泥土芳香的民歌，仿佛專門為青島啤酒準備的一樣，大家不停地琢磨：“原生”，“原生態”，簡直就是天衣無縫，太完美了；“原生態”成了擦亮青島啤酒的“活力因子”，該如何釋放“活力因子”這種潛在的能量呢？
“一個聲音、一個形象”是整合傳播的關鍵；我們為青島啤酒確定的一個聲音是“原生態、純凈化釀造”，一個形象是“楊麗萍”，不論是在空中的表現，還是地面的表現，一定要統一執行這一原則，為了在執行上達到最佳的狀態，CF的拍攝請了著名導演張藝謀出山，張藝謀導演的確也為青島原生態CF注入了更加讓人沖動的活力。青島啤酒CF成為“原生態”視覺盛宴，充分演繹“原生態”的真正內涵和精髓，實現精神和視覺的完整統一，振聾發聵，令人視聽為之一振，準確的傳達出原生態的心理感受。
在地面推廣中，同樣遵循“一個聲音，一個形象”的整體原則，在形式上延續《青島啤酒狂歡節——華南行》的形式，主題活動定位為〈青島啤酒狂歡節——“原生態旅游”〉，使“原生態、純凈化釀造”品牌概念的具體表現和演繹，并開創了啤酒跨行業營銷模式，通過旅游把“原生態、純凈化釀造”進行落地，把“原生態”落到了消費者的需求上，讓品牌核心價值轉化為消費者利益，是對消費者需求的直接回應，是整個品牌傳播概念的歸宿點，把“原生態、純凈化釀造”變成一種利益驅動力，避免了概念的空泛和抽象，更加容易讓目標群體接受和認知，通過開蓋有獎的方式，把一個30000名“原生態旅游”將成為鮮活的載體，把青島原生態純凈化釀造的感覺充分釋放出來，通過口碑傳播，把青島品牌的鮮度滲透到消費者心里去，達成品牌保鮮的終極目標。
青島啤酒品牌保鮮告一段落，至此，通過對消費者的追蹤調查，青島啤酒品牌形象在華南消費者心目中的形象幾乎徹底扭轉，他們認為，青島啤酒是一個“快樂的、激情的、經典的、年輕的大腕親戚，現在我們可以經常在一起，沒有以前的那種陌生感了”。聯想度和親和度均提升近50%，同時通過對市場，商家和青島啤酒內部銷售數據的追蹤統計研究，青島啤酒華南銷量承上升的曲線趨勢，這是市場的選擇，這也是對我們最好的回報，也印證了品牌對銷售量的巨大拉動力量。
2005年《青島啤酒華南行狂歡節——原生態旅游》正緊鑼密鼓中，相信帶給不僅是消費者的驚喜，也是中國啤酒行業的驚喜，更是社會的驚喜。我們翹首期待2005年啤酒行業將是一片原生態風景，成為今夏最解渴最動人的傳說。
武義勇：北京光華卓策旅游品牌營銷策劃機構總經理，中國旅游品牌研究中心高級研究員，“品牌建設九步法則”的創立者，其中品牌定位研究，入選湖南大學工商管理學院MBA營銷教材，負責的紅領服飾案例榮獲“中國服裝十大影響力品牌”，負責的冬映紅案例榮獲2004年中國杰出營銷獎，非士《心都涼了》系列報廣榮獲第十二界廣告節三等獎，樂島案例入選2006年十大旅游營銷案例，樂島海洋公園項目銷售額翻了兩番，從1000多萬增長到4000多萬，在品牌戰略、營銷管理、廣告創意、渠道管理、招商、企業培訓等方面有著豐富的實戰經驗。“歡樂谷模式”和“樂島模式”已經成為比較成熟的受業界歡迎的營銷模式。手機：13381385095 E－mail：wuyiyong2000@gmail.com msn：caina_12@hotmail.com